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大众在中国推廉价品牌的战略逻辑浅析-【zixun】

发布时间:2021-10-26 10:43:07 阅读: 来源:不锈钢板厂家

【】在新兴市场推廉价车抢食市场份额一直是德国大众汽车惯用的市场策略,巴西、俄罗斯乃至中国概莫能外。此时,当其要在中国推出全新廉价品牌,不必讶异,这只是这家汽车巨头明感市场压力后不得不做出的战略抉择。

如果德国《经理人》杂志近日所援引的消息源透露的消息准确可靠,那么大众的第13个品牌——针对新兴市场的廉价车品牌有望正式诞生。据报道:“大众高层将在未来数周批准这一廉价品牌,大众监事会也将在今年夏天前为这一品牌签字同意。”

有关大众要推出以中国为主要目标市场的廉价品牌的消息在近两年时有被谈起,包括大众的实际掌舵者,监事会主席费迪南德·皮耶希(FerdinandPiëch)在内,以及CEO马丁·文德恩(点击查看最新人物消息) (MartinWinterkorn)、大众研发总监乌尔里希·哈肯伯格(Ulrich Hackenberg)和大众集团动力总成研发负责人Heinz-Jakob Neusser等多名高管在内,都相继对此战略作出过明确或似是而非的表态——有明确肯定,直接否定,也有顾左右而言他——这应该是其内部对这一战略存在多种不同意见,毕竟以大众现有的品牌布局,新建一个全新品牌的必要性以及一个廉价品牌给集团是否可能带来负面影响都需要进行全面的风险评估,当然,多名高层在不同场合被问及或者主动提起这一战略选择,也是有意试探外界的反应。

目下,中国汽车业界对大众的这一举动除了忐忑,还是忐忑。尤其是对本土自主汽车品牌而言,大众的廉价品牌战略将可能对他们的市场生存空间进行更深度的压缩,其他外资品牌也担心此举会让自身现有的市场份额被大众蚕食。

据公开报道,早在2005年大众就开始计划针对中国以及中东这样的新兴市场推出一款彼时售价仅为3700美元的廉价车型,更早些时候,大众已经在巴西推出一款名为Fox的A0级车,只是挂的是大众标,因为这款车源自旗下的另一款微型车Lupo(1998年~2005年),而接棒Fox的大众UP!也曾传过要重新以Lupo的名义推出,后不了了之。目前看来,UP!虽为微型车,但走的是精品路线,在接下来的换代中,大众将为其配备多款TSI发动机,同时搭载双离合变速箱,甚至推出up!GT车型。所以就算up!导入中国,也不会充当廉价车的角色。不过MHB后置发动机平台很可能也会成为大众全新廉价品牌的母体,与up!同出于此。

之所以2005年之后这一廉价品牌战略未能付诸实践,很可能是大众自2004年在中国市场受挫后在3年之内便迅速恢复了生机,市场份额逐步回升,原本指望发力低端市场抢占份额的计划暂时搁置。

在 2000年以前,大众在中国的市场份额保持在50%以上,随着2002年中国市场的整体体量上升后,大众的业绩虽然也随着市场增长继续攀升,但市场份额却随着对手的不断进入而被稀释,2004年的市场份额一度下跌了13%至24%。为了遏制这种势头,大众在2003年借由上海大众引入了GOL,在这一年的年初奇瑞风云的豪华型售价尚在11.68万元,舒适型也高达8.38万元,GOL虽为两厢车,但7.5万元~9.83万元的价格区间还是逼迫奇瑞在内的竞争对手下调了官方售价。而GOL也是大众为巴西市场打造的一款廉价车型。不过Gol并未取得大众的预期业绩,叫好不叫座(GOL后来的价格策略一直很保守,也许也是大众对低端市场的价格渗透力不从心,定价区间几年间未变),并在2007年退出中国,将中低端市场的开拓重任交由POLO。上海大众方面彼时还称会推出GOL的后续产品,但事实证明复产这款车的可能已经微乎其微。

结合2005年这一时间节点,再加上GOL的失意,虽然媒体报道称是大众有意推出一款3700美元的廉价车型,但不排除在那个时候大众已经开始酝酿推出一个全新的廉价品牌,而不仅是一款车而已。

由于大众在2007年开始逐步走出3年的挫败期,此后更是借着2009年那波政策利好行情在中国市场步入了扶摇直上的快速上升期,原有产能满足旗下中高端产品尚且吃紧,这样的背景下再推出一个全新的廉价品牌并不合时宜。

如今,虽然表面大众仍是中国市场上表现最强劲的外资品牌,但面对的挑战和危机也不容懈怠:首先是市场井喷期结束后将进入周期性的慢增长阶段;其次无论是美系还是日韩系的对手,都开始逐渐找到市场感觉并愿意加大投资筹码,尤其是在技术和服务上,大众的优势不再凸出;此外大众这两年因为过于控制成本,产品质量被指缩水而导致的口碑危机也在一定程度上蔓延,而且这个问题解决不好还可能进一步发酵,成为大众的隐忧之一。如此背景之下,大众要想稳住现有市场份额或者再提升到一个新的高度,低端市场的发展空间对其而言无疑是最大的,而以一个全新品牌的名义推出,也可以与大众现有品牌进行区隔,不至于对大众的品牌形象带来可能的负面影响。当然培育一个新品牌需要付出更高的成本,但也可以集中资源对品牌进行更好的支撑,大众对此是作了充分的调研和规划。

推一个品牌和推一款新车完全不是一个概念,大众显然是要势在必得。

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